O que é Taxa de Rejeição no Google Analytics?

Uma das métricas mais “famosas” do Google Analytics (GA) é a Taxa de Rejeição ou Bounce Rate. Porém é importante entender como ela funciona e o que ela realmente mensura para tirar melhor proveito destes dados.

Talvez você já tenha ouvido, ou lido, algo como: “a Taxa de Rejeição é o percentual de visitas que saíram do seu site na home”, ou algo assim, mas é importante sermos mais claros que isso.

O que é Taxa de rejeição?

A taxa de rejeição NÃO é a porcentagem de sessões (ou visitas) de uma única página que seu site recebe.

Para sermos específicos, a documentação do Google Analytics define taxa de rejeição como:

Uma rejeição é uma sessão de página única no seu site. No Google Analytics, a rejeição é calculada especificamente como uma sessão que aciona uma solicitação única ao servidor. Isso ocorre, por exemplo, quando um usuário abre uma única página do seu website e, em seguida, sai sem acionar outras solicitações ao servidor do Google Analytics durante essa sessão.

Fonte: Ajuda do Google Analytics

É importante atentar para a frase: No Google Analytics, a rejeição é calculada especificamente como uma sessão que aciona uma solicitação única ao servidor.

Isso significa que não é apenas quando uma página é carregada ou não no site, mas também quando existe apenas uma única solicitação do servidor, ou HIT.

O que é um Hit?

Novamente na Página de ajuda do Google Analytics temos essa definição:

Uma interação que resulta no envio de dados ao Analytics. Os tipos comuns de hit incluem hits de: acompanhamento de página, acompanhamento de eventos e comércio eletrônico.

Fonte: Ajuda do Google Analytics

Entender o que é um Hit para o Google Analytics é importante, pois não temos apenas dados de páginas carregadas sendo enviados, podemos ter também eventos, interações sociais e eventos do tracking de ecommerce.

Todos estes eventos são novas solicitações ao servidor do Google Analytics, ou seja, podem impactar ou não na sua taxa de rejeição.

Eventos no Google Analytics

Sem me estender muito em detalhes sobre os Eventos no Google Analytics, você precisa saber que existem duas opções na coleta de Eventos:

Eventos COM interação e eventos SEM interação

Mais uma vez diretamente da Ajuda do Google Analytics:

O termo “sem interação” se aplica a um parâmetro booleano opcional que pode ser transmitido para o método que envia o hit de evento. Com ele, é possível definir a taxa de rejeição das páginas do site que também incluem a avaliação de eventos.

Por exemplo, suponha que você tenha uma página inicial com um vídeo incorporado. É bem natural querer saber a taxa de rejeição da sua página inicial, mas como você quer defini-la?

Você considera a interação do visitante com o vídeo da página inicial um sinal de engajamento importante? Nesse caso, a interação com o vídeo precisa ser incluída no cálculo da taxa de rejeição, para que as sessões que incluem apenas sua página inicial com cliques no vídeo não sejam calculadas como rejeições.

Isso significa que os eventos que você coleta no seu site também podem impactar na sua taxa de rejeição, dependendo da forma que estão configurados.

Logo a melhor definição para taxa de rejeição é:

A rejeição é calculada como uma sessão que NÃO aciona nenhum outro hit (seja uma página, evento ou qualquer outra interação mensurada no Google Analytics).

Assim temos o total de sessões com rejeição (ou seja que não geraram nenhum outro hit) dividido pelo total de sessões no site para chegarmos na Taxa de Rejeição.

Assim a taxa de rejeição pode ser entendida da seguinte forma: um site que tem 45% de taxa de rejeição, significa que 45 sessões em cada 100 saíram da “página de entrada” sem outras interações (hits).

É interessante notar que essa definição de Rejeição existe na página sobre eventos da Ajuda do Google Analytics, mas não na página sobre a Taxa de Rejeição:

Lembre-se de que a rejeição é definida como uma sessão que contém apenas um hit de interação.

Fonte: Ajuda do Google Analytics

Vale lembrar também que, por padrão, todo evento configurado no seu site é considerado um hit de interação, o que significa que está incluído nos cálculos da taxa de rejeição.

Logo se você tem eventos de Interações de Vídeo, Scroll Tracking, Cliques Externos ou qualquer outro, e não tenha configurado como um evento sem interação, ele está sendo contabilizado dentro da sua taxa de rejeição.

Concluindo

Em vista dos pontos apresentados é importante entender como está sendo contabilizada a taxa de rejeição no seu site, para então fazer o melhor uso desta métrica nas sua análises.

Por isso é importante você verificar se existem eventos sendo contabilizados no seu site e se estes estão incluídos ou não na sua taxa de rejeição.

Só depois desse entendimento claro do que está sendo mensurado no seu site cabe a fazer o uso desta métrica.

Qual a taxa de rejeição aceitável de um site?

Uma das perguntas dos clientes sobre aa taxa de rejeição é esta: “Qual a taxa de rejeição aceitável no meu site? X% de Taxa de Rejeição é bom ou ruim?“

A resposta correta é: Depende. Depende da forma que sua taxa está sendo calculada.

(…) uma taxa de rejeição alta é perfeitamente normal se você tiver um site de página única, como um blog, ou fornecer outros tipos de conteúdo para os quais as sessões de página única sejam esperadas.

Fonte: Ajuda do Google Analytics

Logo comparações com médias de mercado e benchmarks (como este ou este) podem ser pouco úteis por não considerarem o seu contexto.

Porém é importante destacar que:

• É praticamente impossível ter uma taxa de rejeição igual a zero.
• Taxas de rejeição muito baixas, como 1% ou 2% normalmente significam que existem vários eventos disparados no seu site ou mesmo problemas no tracking, como tags duplicadas do GA.

Com isso em mente, em geral se considera uma taxa de rejeição “adequada” entre 30% e 45%. Mas lembrando que, depende do seu contexto e plano de coleta e dados no Google Analytics.

Por isso considero a melhor forma de avaliar se sua taxa de rejeição é boa ou ruim o processo de avaliar como foi seu desempenho em períodos anteriores. Por exemplo, neste mês tivemos uma taxa de rejeição maior ou menor do que o mês passado e porque?

Isso provavelmente vai te direcionar para insights mais úteis do que saber que o segmento automotivo tem uma taxa de rejeição média de X%.

Outros mitos sobre a Taxa de Rejeição

Vale lembrar também que a taxa de rejeição não impacta no seu posicionamento no Google.

Infelizmente ainda é comum ver conteúdos mencionando a taxa de rejeição como fator de ranqueamento no Google.

A resposta rápida é: Não.

Neste post: Taxa de Rejeição é Fator de Ranqueamento? falo mais sobre isso.