Diferenças entre Cliques e Sessões

Uma pergunta comum nos projetos é por quê os cliques reportados no Google Ads ou Facebook Ads não batem com as sessões do Google Analytics?

Primeiro é importante saber o que são sessões no Google Analytics:

A sessão é um grupo de interações de usuários com o seu website que ocorrem em um determinado período. Por exemplo, uma única sessão pode conter várias exibições de página, eventos, interações sociais e transações de comércio eletrônico…Você pode pensar em uma sessão como o contêiner das ações realizadas por um usuário no seu site

Suporte do Google Analytics

A própria documentação do Google já esclarece o seguinte:

Há uma diferença grande entre cliques (como nos seus Relatórios do Google Ads) e sessões como nos seus Relatórios de público-alvo). A coluna de Cliques nos seus relatórios indica quantas vezes os usuários clicaram nas suas publicidades. A coluna Sessões indica o número de sessões únicas iniciadas pelos seus usuários. Esses dois números não coincidem por diversos motivos:

Um usuário pode clicar no seu anúncio várias vezes. Quando uma pessoa clica em um anúncio várias vezes na mesma sessão, o Google Ads registra vários cliques, enquanto o Google Analytics reconhece as exibições de página diferentes como uma sessão. Esse é um comportamento comum entre usuários envolvidos em comparações para compras.

Um usuário pode clicar em um anúncio e, depois, durante uma sessão diferente, retornar diretamente para o site por meio da página adicionada aos favoritos. Nesse caso, as informações de referência da sessão original são retidas. Portanto, um clique resulta em várias sessões.

Um usuário pode clicar no seu anúncio, mas impedir o carregamento completo da página ao navegar para outra página ou ao pressionar o botão Interromper do navegador. Nesse caso, o código de acompanhamento do Google Analytics não consegue executar e enviar dados de acompanhamento para os servidores do Google. No entanto, o Google Ads ainda registra um clique.

Para garantir um faturamento mais preciso, o Google Ads automaticamente filtra cliques inválidos dos seus relatórios. No entanto, o Google Analytics registra esses cliques como sessões no seu website para mostrar o conjunto completo de dados de tráfego.

Suporte do Google Analytics

Este mesmo problema ocorre com o Facebook Ads, onde a contagem de sessões diferente dos cliques contabilizados nos anúncios.

Para avaliar a relação entre cliques e sessões existe uma métrica chamada Connect Rate.

Connect Rate

A connect rate ou taxa de conectitividade indica quantos cliques realmente viraram sessões. É calculada da seguinte forma:

((visitas ao site)/(cliques))*100

Em campanhas de mídia é comum observar o connect rate de 80% a 90%, ou seja, apenas 90% do total de cliques viram sessões registradas no Google Analytics. Isso pode acontecer pelos motivos listados acima, mas o mais comum deles é o site ter um carregamento lento no mobile.

Uma vez que a maior parte das campanhas do Google Ads e Facebook Ads rodam em celulares e em conexões 3g, o site precisa carregar em menos de 3 segundos para que o usuário, em geral, não abandone o site. Neste tempo, muitas vezes o clique é contabilizado, mas o site que ainda não foi carregado, sequer conseguiu processar as hits para o Google Analytics.

No caso do facebook é ainda comum ter connect rate ainda mais baixo, de até 60%, por conta do webview usado pela plataforma para carregar alguns links e lentidão na velocidade de internet das operadoras.

Uma forma de reduzir o connect rate é evitar redirecionamentos nos seus links, como encurtadores e procurar melhor a velocidade de carregamento do site. Quando isso não é possível, o ideal é criar landing pages otimizadas para as campanhas.